不久前，一家OTA宣告了酒店评分新机制，推出“半分点评”，打分维度从5个增至10个。看似一个小的改变，却一石激起千层浪。热议之余，有业者也在考虑酒店究竟应该怎么客观看待点评分，除了收成好评外，还能够从客人的点评中取得什么？
要来的好评不必定香
从各途径的点评机制来看，酒店之所以紧盯每一条点评的分数，是由于进阶太难，总分每进步0.1分，大约需求上百条满分好评。可是，这分又不能不涨。由于几家酒店在同区域、同质量、同条件的状况下，客人的判别很或许便是看OTA途径上谁的点评分高。有研讨标明，酒店的评分每进步1分（满分为5分），在不影响商场占有率的状况下客房收入能够进步11.2%。
所以，当一部分酒店将点评分的增减直接与相关部分的KPI（要害绩效方针）挂钩时，酒店人开端煞费苦心只为获一个高分点评。但酒店人用力的表现，未必能在顾客那里讨巧。
在北京作业的孙子扬常常要去外地出差，对他来说，被酒店作业人员追着要好评现已不是小概率作业了。“一般服务人员会拿着一个对我并不有用的小礼物，硬塞给我，随即就问‘能够给我一个5分好评吗’；或许在清洁客房后，服务人员放了一份甜点，然后告知我，写好评的时分必定要把她的姓名写上；又或许在办理入住时，前台送了一张早餐券，条件是必定要摄影，并将相片附在好评后边。更有甚者，明知我着急退房赶飞机，还端着一杯饮料滔滔不绝地要好评……”孙子扬坦言，“这种带有目的性的服务，只会让这家酒店在我心里减分，不或许加分。我还因作业人员过度打扰，投诉过酒店。”
采访中，记者发现不少顾客有相似的阅历。“我乃至能够看出哪些点评是在服务人员指导下写的，内容太僵硬了。”在一家快消品公司做客服办理作业的唐琳说，她一般会避开入住这样的酒店，由于真挚服务是一家酒店首要要做到的。
要来的好评不必定香。在北京都季酒店办理有限公司总经理祖长生看来，这不只偏离了酒店期望经过客人的点评进步服务的初衷，还简略让亮点评挑选酒店的顾客，对这家酒店的服务预期发生误差。“比方，一家酒店分明只要4分的服务水平，却经过不断要好评得了4.5分，作用客人体会后发现不像点评中说得那么好，发生的心思落差有或许会变成恶感乃至投诉。”
“可是，酒店太想进步点评分了。”有业者泄漏，无论是OTA仍是酒店自有途径都有一个点评分的算法，并且有相似之处。也便是说，一家酒店在3个月内有90条点评，哪怕其间10条是差评，其总分都要比仅有10条点评的酒店高不少。在相关规矩下，酒店人把点评数量、好评内容看得很重，有的客人也因而被打扰。
那么，酒店该怎么做才干让客人自动给好评？
首要要保证质量。在与记者评论这一问题时，一切的业者都说到这一点。他们大都以为，鼓舞客人点评自身没有错。不少OTA也会经过积分奖赏来招引客人多写点评，但要掌握好一个度，对没有写点评习气的客人就不要成心牵强。
“机遇十分重要。”北京远望楼宾馆副总经理李双双举例道，上一年夏天许多来北京旅行的亲子客人入住酒店。服务人员会送给每位小朋友一个驱蚊手环，有时还会跟家长沟通带娃旅行的感触。对此，不少家长觉得很高兴，乃至不必服务人员引导，就会自动“点个好评”，有的客人还把送手环的细节写到了谈论里。
李双双的经历是，必定要让服务人员有好的判别力和沟通力，明晰何时能够与客人沟通，何时不去打扰他们。相对来说，家庭客人的空闲时刻多，需求也多，服务人员能够掌握好和他们沟通的时机，让好评瓜熟蒂落。
“假如客人点评了但没有收到回复，会有被忽视的感觉。”李双双提示，即便是好评，酒店也不要疏忽回复，更不能敷衍塞责，否则客人很或许就没有写点评的动力了。
现在的客人越来越理性已成为作业一致，从大都业者的经历来看，被客人减分有时是由于一些细节没有做好。
杭盖旅业创始人顾晓春留意到，有些设备不错的新酒店反而没有老酒店的网评分高。原因是现在的客人最注重的便是卫生和安全的细节以及体会感。假如酒店忽视了这一点，没有到达客人的预期，就会减分，细节决议胜败。
“每个顾客心中都有一杆秤，主要是看服务情绪是否真挚。假如服务人员是依据‘必定要向客人要好评’的条件，做出的动作必定是十分僵硬的。行云流水的服务需求的是酒店文明的支撑，而非从点评分里换算过来的KPI。”祖长生说。
差评一旦生成怎么办
“你们服务太不到位了，我要给差评！”这是一部分客人在对酒店服务提出质疑时，信口开河的话。对酒店服务人员来说，具有相当大的威慑力。由于，差评一旦生成，酒店的处理才干与情绪会影响阅读点评的潜在顾客的购买决策。
记者在某OTA上翻阅了几家颇有闻名度的酒店的谈论区，发现没有零差评的。但面临差评，各家酒店的回复内容有显着不同。比方，客人因客房不隔音和服务人员情绪高傲以为是一次很糟糕的入住体会，打出了1分点评分。面临这类问题，有的酒店仅仅简略复制粘贴总经理的回复，话术是固定的，每一条差评回复都是相同的内容。而有的酒店则表现得十分诚笃，乃至发出了多条回复信息，先是对客人提出的问题表态，当即查询发生原因，并阐明处理问题的时限；然后再向客人反应查询的作用，假如的确是酒店的问题，阐明整改的办法和对客人的补偿。
“后者的做法值得其他酒店学习。这会让客人感触到酒店不逃避的坦白和期望处理问题的情绪，一些由差评引发的危机也随之处理。”祖长生说，这个时分诚笃面临的情绪是十分可贵的。在赶快回复客人的一起，也要考究办法，首要要做到的是1对1回复，让客人有被注重的感觉。
关于这个问题，青岛海景花园大酒店总经理周泉红共享了“三越” “三做”和“二法”。当客人投诉时，作业人员到现场的速度越快越好，作业人员的等级越高越好，处理的作用离顾客的期望值越近越好。这便是“三越”。“三做”便是要做到仔细倾听顾客的投诉，将客人的情感和感触转换成自己的，站在顾客的视点考虑酒店该做的作业。“二法”便是设法给客人相应的补偿，想办法定方案拯救给差评的客人。
酒店很难没有差评。顾晓春以为，与处理差评相同重要的是，酒店需求深入剖析发生差评的原因，然后以此来整改酒店内部的办理和服务流程。因而，必定要让担任拟定SOP（规范作业程序）的办理人员来处理差评，这样他们能更明晰地了解到流程中的哪个环节出了问题。
在北京金陵饭馆总经理夏良看来，差评也是来宾最诚笃的定见，能协助酒店快速找到服务缝隙。处理差评的进程也是查缺补漏的进程。
“酒店依据定位理性认识差评是十分重要的。”南开大学旅行与服务学院副教授于海波说，有一些客人习气在预定前直接查找差评内容，判别其他客人的投诉点是否是自己介意的，假如不是就会挑选下单。换句话说，每个人的需求点不同，酒店停车难、房间面积较小或没有早餐等差评并不必定在另一类客人的需求清单内，他们就不会以此以为酒店的服务欠好。当然，这不等于酒店能够轻视差评，而是妥善处理的一起，要容许质疑声的存在。
“酒店怎么不困在客人给出的点评分里”成为这些年许多酒店人考虑的问题。记者听到最多的答案是，假如不只垂青点评分，许多作业就变得轻松许多，包含在酒店被歹意差评时，也不会乱了阵脚。
上一年就有某国内闻名酒店集团旗下的门店被客人歹意投诉，在网上引发轩然大波的作业发生。其时涉事酒店集团的处理办法便是第一时刻展开核对，经调看酒店走廊公共监控视频、房间打扫记载，初步判别系该客人成心而为。据此，酒店当即向属地公安机关报案。经公安机关查询，查明上述情节均为客人自己所为，公安机关依法对该客人采纳强制办法。酒店集团随即发布声明把实在状况公布于众。
虽然大都业者以为，被歹意差评是小概率作业，可是这种行为对酒店带来的损伤是很难预估的。
“这就需求酒店在做好服务的一起，也要做好相关记载，一旦呈现差评能够立刻做出判别，假如是被委屈的，能够拿出满足的依据为自己申述。”有业者坦言，她就阅历过分明不是酒店的差错，但在向第三方途径申述时，由于依据缺乏而被途径驳回的无法。
“歹意差评有时触及作业差评、同行竞赛等问题，这就需求酒店依据溯源作用，做出判别。假如的确是竞赛对手所为，能够走法令程序。”顾晓春说。
也有业者主张，无论是酒店仍是OTA都应该建立一个针对歹意差评人的黑名单，假如是被多家酒店投诉的“惯犯”，就应该将其拉入黑名单，依法依规对其不良行为进行约束。
“防止歹意差评应该是有关监管部分、OTA、酒店等共同尽力的方向，要建立相关办理机制与作业办法，保护商家权益。”于海波说。
“半分点评”带来多大影响？
从本年4月初开端，客人在携程途径上能够给酒店的卫生、环境、服务、设备4个细分项打半分了。也便是说，现在携程点评中这4个细分项只支撑打出5种整数分，而在不久的将来，客人能够打出10种分数。比方，现在单条点评最低分为1分，新规矩下，单条点评最低分为0.5分。
这一新规矩看起来不难理解，却把酒店人灵敏的神经挑动了起来。
“今后甭说满分了，想到4.9都很难了。由于现在习气性打5分的客人，今后稍有犹疑就会打4.5分，这样一来总分就会下降。”
“咱们测算过，假如酒店的方针是4.9分，现在呈现一条1.0分的差评，需求用39条5.0分的好评，将这条差评所扣分数拉回来。施行‘半分点评’后，遇到相同状况需求用45条满分好评来拉分，这将更难完成。”
“这段时刻咱们正在考虑给职工展开要点训练，包含怎么进一步进步质量，也包含怎么花心思让客人给出满分好评。否则一些客人或许以为4.5分也算好评。”
……
采访中，记者留意到，虽然仅仅一家OTA途径修正了一条评分规矩，却让不少业者感到忧虑。“本源便是忧虑会影响酒店的全体点评分，从而影响生意。现在任何一个途径的点评，酒店都很垂青。”有业者剖析。
其实这也不是携程第一次修正评分准则了。2020年7月，携程宣告，客服不再有权限查询和删去点评，只要在几个特别场景下，酒店能够经过申述，经过举证和携程的核实后删去点评。2023年8月，携程就同一用户对同一酒店的多条点评保存规矩进行调整，包含用户对同酒店屡次点评中至多保存两条定见有差异性的点评进行展现，其他未被选取的点评会被躲藏等。
“从以往经历来看，评分准则的调整，对酒店深层次的影响是没有的。”有业者判别。记者发现，关于这一次新规矩的呈现，也不是一切业者都忧心如焚。
虽然也忧虑给满分点评的用户会削减，但周泉红一起意识到，点评分细化后，将倒逼酒店办理的颗粒度更细微，对服务水平的判别也更精细化，能更有针对性依据客人的主张对质量进行进步。
“这是功德。”在李双双看来，至少酒店和酒店之间的比较会愈加明晰。有时分，几家酒店的差异就表现在那半分上。虽然得满分的酒店或许会变少，但这一评分准则不是只针对一家酒店的，一切酒店都站在同一起跑线上。所以，假如是实在想做好服务和办理的企业，“半分点评”对他们来说是一个协助。
北京第二外国语学院旅行科学学院教授谷慧敏以为，现在广泛运用的5分制点评办法的确存在区分度不行，难以反映企业之间实在距离的问题。“半分点评”增加了分值的区分度，进一步将不同酒店的服务质量和办理水平差异开来。
在这番评论之后，业者开端沉思，怎么更客观地看待点评办理？
关于在一线办理层干了几十年的顾晓春来说，最让他慨叹的局面莫过于，当服务团队完成了4.9分的“小方针”后，队员们热泪盈眶的姿态，由于真的太难了。“可是，许多酒店往往疏忽了，应该把这个进程中团队做了哪些尽力，有哪些作业亮点，哪些经历值得推行都给整理、总结出来，乃至包含什么服务因很难感动客人而被撤销了。由于，这对酒店坚持服务水平有很大的协助。咱们不是为了提分而提分，而是让咱们的团队生长起来。咱们实在的收成，不只仅高评分带来了更多的客人，更重要的是咱们培养了一支会服务，懂得取得客人认可的服务团队。这才是酒店取得最大收益的办理思想。”顾晓春说。
谷慧敏以为，不只仅酒店，OTA也应该不断进步点评的科学性。除了进一步进步客人的参加度，防止点评分值与酒店实际状况呈现太大差异外，也要进一步加强技能立异，进步体系对文本语义的辨认才干，并进步技能才干，防止虚伪点评或无效点评的呈现。一起，全作业要建立正确的数据道德观，倡议诚笃守信的点评发布和办理。
“OTA不只要站在顾客的视点，不断优化点评准则，也应该站在商家的视点，强化相关规矩的适用性，特别是在打分维度愈加细分后，顾客与酒店发生争议时，能实在把一碗水端平。这就需求有更细化的规矩呈现。”有业者主张。
【业者说】酒店能从客评中收成什么
现在，线上现已成为不少酒店的重要获客途径。而点评分也随之成为顾客挑选酒店的重要依据。多家酒店的运营数据显现，在日常运营中，点评分对酒店经过OTA途径获客的流量和转化率有着较大影响。
客户点评直接反映酒店对客运营办理的作用，也是其产质量量的量化表现。“比方，客人往往巴望取得高性价比产品，在对一家酒店比较生疏时，他们就会以点评分为规范进行衡量。”祖长生说。
“酒店点评最重要的作用便是了解客人的实在感触和反应”“点评从开始的客人入住体会表达，现已转变为一种口碑营销办法”……在不少酒店业者看来，做好点评办理是一件十分重要的作业。点评分现已成为酒店的必争项。
记者在采访中了解到，部分酒店将点评分作为质量把控与部分查核的重要方针。祖长生介绍，酒店会将点评分作为查核方针之一。每年拟定使命方针时，相关部分会参加其间，包含前厅、餐饮、出售客房等部分，都是与点评分挂钩的。
还有酒店建立了正向鼓舞机制。“有些酒店虽然没有将点评办理作为成绩考评的一部分，可是会每月进行质量剖析。假如客人在好评中提及酒店某一团队或是作业人员，酒店会专门对其进行奖金鼓舞。”有业者说。
客人点评之所以被各酒店高度注重，还有一个原因是酒店人能够从中取得有用信息，比方依据客人反应及时进行产品的调整与立异。
“点评特别应该遭到酒店高层办理者和决策者的注重。酒店最想取得的信息是其在某方面的投入是否收到了预期作用。比方给客人赠送小礼品，供给免费饮品、夜宵，这些是否被客人留意到。假如有用果，这些行为就要被鼓舞，反之，就能够考虑撤销。”顾晓春说。
不只仅产品端，客人点评在某种程度上或许会为酒店开展供给决策依据。“咱们在对酒店进行改建时，曾对先改造新楼仍是老楼有过纠结。一种声响以为，应该先改造新楼，假如把客房进行晋级，做成比较高端的房型，在商场中会更有竞赛力。另一种声响则以为，应该先改造老楼，由于房内设备有些陈腐了。当咱们左右为难时，想到能够把OTA上客人的点评内容作为参阅。咱们发现，客人对老楼的注重度远没有对新楼的高。客人的‘投票’给出了答案，所以咱们决议先改造新楼，让其有更多的打破。”一位在高端酒店作业的业者举例道。
“咱们还会从客人的点评内容中发现缺乏。”有业者告知记者，不是1分才是差评，有的客人虽然给了不低的点评分，却依然会把一些不满写在点评里。“这时分咱们会注重，假如同一个问题被几位客人提及，咱们会查找呈现问题的原因，假如的确有缝隙，就立刻进行整改，并加大检查力度。”
此外，周泉红告知记者，酒店的经理级例会每天都开，其间一项重要内容便是整理当日客人的定见、主张、投诉以及网评内容。酒店每周每月会计算各途径对酒店的点评，从数量、好评率、周边酒店好评率等维度做剖析，并拟定接下来的相关方案。
这也反映出，酒店对日常点评办理的垂青程度。那么，还有哪些环节需求酒店留意？
“做好网评的回复很重要。网评是客人自动帮酒店做的‘广告’，回复也是酒店方写给亮点评的顾客的‘广告’。”顾晓春以为，在回复时，酒店乃至能够对一些客人没有说到的服务进行弥补。但也要防止写得太过于风花雪月而脱离现实。
酒店还需求防止想当然的回复。周泉红以为，除了做好训练外，还要让点评办理人员参加到酒店日常作业中来，更好地了解各部分的作业内容与运作逻辑。
“点评回复必定要专人担任。”祖长生说，只要这样才干完成对客人1对1回复，也只要这样才干削减因回复不妥而发生的新危机。但现在有许多酒店没有做到这一点。
现在，客人对待点评分的情绪逐步趋于理性，酒店有时点评分高未必代表着其产品和服务都是最好的。对此，于海波提示，酒店不能单纯注重分值凹凸，而是应该构建点评分值、点评标签、点评文本发掘、点评回复及其转化率的体系智能模型，将要点放在洞悉商场趋势与顾客偏好，科学调整酒店产品、服务、营销及点评办理的投入上，优化酒店运营。（作者：中国旅行报首席记者 王玮 记者 唐伯侬；修改：宋雨秋）